Channel Marketing transformieren: Der neue Wachstumsimperativ für B2B

5th Dezember 2022

Die Art und Weise, wie B2B-Marken mit Partnern wie z. B. Wiederverkäufern zusammenarbeiten, ändert sich grundlegend. Um ein beständiges Wachstum zu erzielen, ist ein radikalerer Ansatz erforderlich als Business-as-usual.

Wenn Sie in den nächsten Wochen Ihre Budgets für 2023 festlegen, denken Sie bitte auch an die kleinen Channel Marketer, die sich darum bemühen, Wiederverkäufer und andere Partner zu rekrutieren, von denen viele B2B-Marken leben, und ihnen dabei helfen, ihre Aufgaben effektiv zu erfüllen.

Channel Marketing ist das Aschenputtel des B2B-Marketings – die Disziplin, die in die Ecke oder unter die Treppe geschoben wird, obwohl von ihr erwartet wird, dass sie Ergebnisse liefert.

So vernachlässigt es auch sein mag, wir wissen, wie die Aschenputtel-Geschichte ausgeht. So wie die unterjochte Schwester in der Familie zur Prinzessin wird, hat Channel Marketing das Potenzial, das Glanzlicht eines jeden Unternehmens zu sein. Das muss es sogar, denn seine Aufgabe ist es, die Partner bei der entscheidenden Transformation ihrer Verkaufs- und Arbeitsweise zu unterstützen.

In einer Ära des hybriden Arbeitens, in der effektive Zusammenarbeit und IT-Sicherheit immer wichtiger werden, kommt den Vertriebspartnern von B2B-Marken eine entscheidende und strategische Rolle zu, um Unternehmen jeder Größe bei der Anpassung zu helfen. Darüber hinaus müssen sich die Partner zunehmend mit Cloud-basierten Angeboten, Online-Kaufprozessen und gestiegenen Kundenerwartungen auseinandersetzen.

Sie brauchen neue Vertriebs- und Liefermodelle und können diese nur mit einem sorgfältigen Management durch Channel-Marketing-Teams erreichen, was kein  unbedingt einfacher Übergang sein wird. B2B-Marken müssen ihren Fokus auf die langfristigen Ergebnisse des Channel Marketings verlagern – ein Fokus, der häufig fehlt.

Die Transformation einer oft vergessenen Disziplin

Der Druck auf Channel-Marketing-Teams ist immens, und die Ziele, auf die sie hinarbeiten, sind so komplex und vielfältig, dass es echtes Talent erfordert, sie alle effektiv zu managen. Wenn Sie in einem Vertriebskanal tätig sind, gehören zu Ihren Aufgaben wahrscheinlich die Rekrutierung und Betreuung von Partnern, die Verwaltung und Verteilung von Marktentwicklungsgeldern, das Leistungstracking von Partnerkampagnen, die Entwicklung von Programmen, um sie mit Opportunities zu versorgen, das Tracking dieser Opportunities und der Partnerzufriedenheit, die Analyse von Wettbewerbsprogrammen sowie die Berichterstattung über Geschäftsregistrierungen und relevante Pipelines.

Doch trotz all dieser Verantwortlichkeiten gehören Sie wahrscheinlich auch zu dem Team mit den geringsten finanziellen Mitteln, der geringsten Mitarbeiterzahl und dem geringsten Maß an Unterstützung in Ihrer Marketingabteilung. Da viele Funktionen im Vertrieb gebietsübergreifend sind, haben Sie möglicherweise jeden Tag mit der Komplexität der Märkte in EMEA, APAC oder Nord- und Südamerika zu tun – eine Komplexität, die von den Verantwortlichen nicht immer verstanden wird.

Schon zwei oder drei der oben genannten Aufgaben könnten eine Vollzeitbeschäftigung darstellen. In einem so wichtigen Bereich für das Unternehmen – einem Bereich, der eine Plattform für schnelles und beständiges Wachstum sein kann – sollten Marken mehr Wert auf den langfristigen Erfolg legen, den Channel-Teams erreichen.

In Anbetracht der jüngsten Veränderungen in der Buyer Journey, der Zunahme von Cloud-basierten "As-a-Service"-Produkten und der Umstellung auf hybrides Arbeiten werden Sie ein dauerhaft erfolgreiches Channel-Marketing-Programm nur aufrechterhalten können, wenn es zukunftssicher ist. Das kann bedeuten, dass Sie es von Grund auf neu aufbauen müssen, und dazu sollten Sie durchatmen und eine Auszeit vom Tagesgeschäft nehmen. Realistisch betrachtet, ist das ein Luxus, den sich viele Channel-Marketer nicht leisten können, also müssen Sie wahrscheinlich priorisieren, was am ehesten erreichbar ist.

Auf das richtige Fundament aufbauen

Beginnen Sie mit der Frage: Ist das Fundament Ihres Programms solide? Haben Sie eigentlich die richtigen Partner unter Vertrag? Verfügen diese über die richtigen Kompetenzen, um Ihr Produkt verkaufen zu können? Und verfügen sie über die richtigen Ressourcen?

Die meisten Vertriebsprogramme sind überzeichnet, wobei das traditionelle Ethos lautet "mehr ist besser". Das führt dazu, dass das Vertriebsteam nur weiß, was 20 % der Partner tun, weil diese 95 % des Umsatzes erzielen.

Was wäre, wenn das Channel-Marketing-Team 50% weniger Partner im Programm verwalten oder ansprechen müsste? Was wäre, wenn das Team wüsste, dass alle Partner über die richtigen Fähigkeiten verfügen, die Zielgruppe kennen und über ausreichende Ressourcen verfügen?

Partner messen und vergleichen

Wenn Sie diese Grundsätze eingeführt haben, können Sie sich die Zeit nehmen, die Leistung Ihrer Partner zu bewerten und sich auf die konzentrieren, die am besten verkaufen, Kunden betreuen und so zusammenarbeiten können, wie es heute erforderlich ist. Und die bereit sind, sich an die neuen Anforderungen von Cloud-basierten Produkten und Arbeitsmanagement-Tools anzupassen. Zum Beispiel:

  • Achten Sie auf die Flexibilität der Vertriebsteams Ihrer Partner und darauf, wie schnell sie auf qualifizierte Leads reagieren.
  • Vergleichen Sie Partner im selben Land und ermitteln Sie deren Gewinnquote.
  • Überwachen Sie die Zufriedenheit und das Engagement der Partner anhand von Umfragen zur Partnerzufriedenheit und Analysen der generierten Anmeldungen.
  • Führen Sie eine detaillierte Analyse der Cloud-Nutzung durch, um die verschiedenen Partnertypen zu identifizieren, wie sie arbeiten und was ihren Erfolg beeinflusst.

Kontinuierliche Schulungen und Verkaufsunterstützung anbieten

Der schwierigste Teil des Prozesses besteht darin, fortlaufende Programme einzurichten, die die Partner weiterbilden und ihre Fähigkeiten im Laufe der Zeit verändern.

Das fängt bei den Einführungsverfahren an und setzt sich in Produkt- und Vertriebsschulungen zu neuen Angeboten, gemeinsamen Erfolgsgeschichten und gut gestalteten Marketingmaterialien fort. Regelmäßige Nachverfolgung und Berichterstattung über die Partner-Pipelines helfen dabei, das Geschäftswachstum zu demonstrieren, das durch die Transformation des Channel Marketings erreicht wurde.

Natürlich können B2B-Marken ihren Fokus nicht von den vertriebsbezogenen Kennzahlen abwenden – Geschäftsregistrierungen, wer Transaktionen tätigt, wie Sie denjenigen zu mehr Transaktionen verhelfen. Wenn Sie aber zu viel Druck auf diese unmittelbaren Ergebnisse ausüben, können Sie sich nicht auf Bereiche konzentrieren, die auf lange Sicht potenziell mehr Erfolg liefern.

Im Channel Marketing hat sich viel getan, und es wird sich noch viel mehr tun. Mit dem Aufkommen hybrider Arbeitsmodelle und veränderten Erwartungen an das Kundenerlebnis bietet ein strategischer Ansatz für Channel-Partnerschaften eine einzigartige Gelegenheit für Marken, langfristiges Umsatz- und Gewinnwachstum voranzutreiben – und das wird bestimmen, wer die Marktführer im Jahr 2023 und darüber hinaus sind.

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